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                酒類企業在網絡營銷中存在的問題及對策

                  酒類企業在網絡營銷中存在的問題及對策
                 
                 
                【摘要】在這個信息時代,網絡不僅滲透到人們生活的方方面面,還越來越成為商業的主戰場之一,已經有越來越多的企業參與進了網絡營銷,並在不斷地進行著深化。酒類企業是商場上的主力軍之一,自然不能缺席網絡上的這場戰爭。而實際情況卻█是,酒類企業的營銷主模式還是傳統式的,對於網絡涉及不多更不深。盡快介入並深入開展自己的網絡營銷戰略,已經成為它們的當務之急。於是怎樣開展,就成為擺在酒類企業面前的首要問題。而要解決這個問題,就需要在對網絡發展形勢、行業發展處境以及自身發展處境進行深入分析了解的基礎上,找到自身網絡營銷的問題和癥結所在,有針對性的逐一解決。如此,才能找到合適的發展戰略,更加穩步地推進自己的網絡營銷,並取得更好的營銷效果。
                【關鍵詞】酒類企業;網絡營銷;問題;對策
                 
                1、        緒論
                1.1、  課題背景
                根據CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查的報告顯示,截止到2012年的6月底,中國網民的數量已經達到了5.38億,互聯網的全民普及率已經達到了39.9%[1]。雖然經過十幾年的高速增長,中國互聯網的發展已經進入了平穩期,但卻仍在持續增長之中。結合中國的人口數量,中國互聯網的發展潛力仍然是十分巨大的。這意味著,在現實世界之外,中國正在逐漸形成一個規模基本相似的虛擬世界,網絡也正在成為一個影響力越來越巨大的平臺。這樣的平臺,對於商業的巨大價值,不難想象。
                據美國《財富》雜誌統計,全球幾乎所有知名企業都在努力開展著網絡營銷,原英特爾CEO安迪葛洛夫更是聲稱:“五年之內所有企業必須上網,否則必將倒閉!”而另一份權威統計顯示,美國80%以上的中小企業都已上網,並把網絡營銷當做自己進行市場競爭的銳利武器和戰略重鎮[2]。美國是世界經濟的領頭羊,網絡營銷在美國的發展現狀,無疑預示了整個世界範圍內網絡營銷的未來發展趨勢,甚至在逐漸成為21世紀企業營銷的主導模式。中國市場網絡營銷的發展雖然落後於美國,但也已經取得了巨大的發展,幾乎每一家企業都有自己的企業網站,也有著越來越多的企業進行著越來越深入的網絡推廣和電子商務。盡管現狀是不夠完善的,但前景卻是極為樂觀的。
                1.2、  研究▓目的及意義
                盡管網絡已經成為一個巨大的市場,網絡上也蘊含著巨大的商機,我國網絡營銷的發展也呈快速上升趨勢,但卻仍處於落後的局面。而其中酒類企業的網絡█營銷,就更為落後。盡管有些酒類企業也進行了一定的網絡推廣,但涉入的程度還非常之低。據統計,當前酒類企業的營銷渠道,仍主要集中在傳統各級經銷商、專賣店、餐飲、團購和商場超市等傳統模式上,對於網絡的開發還存在著巨大的不足。而在當前互聯網已經得到極大普及的大背景下,酒類企業需要充分認識到當前的市場環境已經發生了深刻改變,網絡作為一種蘊含巨大潛力和影響力的市場平臺,已經成為一種全新而極為有效的信息溝通及產品銷售渠道。酒水企業的市場競爭環境,也已經發生了巨大的改變。
                早在2009年,瀘州老窖公司總經理張良就明確表示公司要加強網絡營銷。幾乎同時,茅臺、五糧液等知名白酒企業也紛紛加快了進軍網絡營銷的步伐[3]。根據相關采訪,很多酒類企業也已經認識到了網絡營銷正在成為未來市場營銷發展的趨勢,正在擁有著越來越大的重要性。很多白酒業內專家也表示,在酒類品牌競爭日趨激烈和互聯網普及的狀況下,酒類企業單靠傳統的渠道進行營銷,已經不能再適應時代的發展,必須開發新的營銷渠道。而作為酒類企業尚涉足較少的網絡營銷,無疑就成為▓一片商機無限的“藍海”。
                盡管如此,酒類企業仍需要對互聯網發展形勢、網絡營銷發展形勢、酒類行業的發展狀況和網絡營銷狀況以及自身的發展現狀及網絡營銷狀況,進行全面而深入的了解,以看清形勢,找到問題,切實的進行解決,以實現更快更好的發展。而這,正是本課題的目的和意義所在。
                 
                2、 網絡營銷概述
                 2.1、網絡營銷定義
                    所謂“網絡營銷”,是指以互聯網為基礎和平臺,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性,來輔助營銷目標實現的一種新型市場營銷模式。它以營銷型頁面為載體發布產品信息,由營銷人員利用專業的網絡營銷工具,面向廣大網民開展一系列營銷活動。簡單地說,網絡營銷就是以互聯網為手段進行的,為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷貫穿於企業通過互聯網展開經營的整個活動,包括建設營銷型網站、網站運營、網絡推廣、在線交易等一系列線上營銷活動。“網絡營銷”的概念產生於20世紀90年代末,是在網絡信息技術的發展、消費者價▓值觀念的改變和日趨激烈的市場競爭三大背景下而產生的[4]
                 2.2、網絡營銷特點
                    網絡營銷的特點,是相較於傳統營銷模式而說的,概括起來主要有以下幾個方面:成本低,據一份權威調查顯示,要取得同樣的營銷效果,網絡營銷的成本投入僅是傳統營銷的1/10;見效快,還是這份權威調查顯示,在投入上僅僅是傳統營銷模式1/10的情況下,網絡營銷的信息到達速度卻是傳統營銷的5—8倍[5];效果好,營銷的兩大硬性要求,一是覆蓋大,二是高精準,而網絡營銷通過相應的技術和操作手段,完全能夠達到這個要求,甚至比傳統營銷模式所能做到的程度更高,也更快;不受時間和地域限制,這是傳統營銷模式的一大短板,而恰恰是網絡營銷的優勢,正如“互聯網”這個詞匯所顯示的那樣,網絡是高度互聯的。
                2.3 、網絡營銷策略
                網絡營銷的策略,根據不同的標準可以進行不同的劃▓分。從網絡營銷所使用的網絡平臺工具來說,包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、BBS營銷、博客營銷、微博營銷、SNS營銷、門戶網站營銷等;從營銷所達到的目的來劃分,則包括整合營銷、精準營銷、病毒式營銷等;根據營銷所具有的屬性,則包括趣味營銷、知識營銷、情感營銷、事件營銷、口碑營銷等;從營銷者自身需求角度劃分,則包括品牌策略、價格策略、促銷策略等。
                但不管是哪種具體的策略,一般都要遵循四大策略原則:第一是消費者策略,就是找準自己的目標消費者在哪裏;第二是成本策略,就是一切策略不但要照顧到效果和可行性,還要考慮成本;第三是方便性策略,是指不強調固定的分銷渠道,而重視消費者購買商品和享受服務的方便性;第四是溝通策略,就是及時與市場和消費者溝通而調整自己的營銷方式,以保證營銷更好地效果的持續地有效[6]
                 
                3 酒類企業網絡營銷發展現狀及存在問題
                 3.1、國外酒類企業發展現狀
                國外酒類企業的發展狀況是錯綜復雜的,這是因為國外有很多的國家,每個國家都有著很多的酒類企業,眾多的酒類企業中又涵蓋了多種酒的品類,因此很難在獲取充分資料的基礎上進行全面而深入的分析,並且本文也有著篇幅的限制。但所謂“窺一斑而知全豹█”、“一葉而知秋”,通過在國外眾多酒水品類中選擇具有代表性的一種,從這一品█類酒水的發展現狀,我們無疑是能夠以小見大的透視國外酒類行業和酒類企業的發展現狀的。而在國外各種各樣的酒水品類中,葡萄酒無疑是其中占有重要分量和極具知名度的一種。在國外,紅葡萄酒的消費總量,占酒類總消費量的半數之多,且玫瑰紅酒消費的增長幅度要高於白酒。
                根據國際葡萄酒展覽組織Vinexpo最新發表的報告顯示,近年以來,全球葡萄酒及烈酒的生產和消費,都呈現出持續增長的趨勢。在2007年到2010年間,全球無汽葡萄酒的消費,持續增長了4.4%;有汽葡萄酒的消費,持續增長了10.07%[7]。從中我們可以看出,國外酒水行業的發展是呈良性的上升趨勢的,而對於酒類企業,在享受著越來越大的酒水市場所帶來的利潤的同時,必然也面臨著越來越激烈的市場競爭。
                 3.2、國內酒類企業發展現狀
                在國內酒類企業發展現狀的分析上,也像國外酒類企業發展現狀的分析一樣,面臨著同樣的問題,需要用同樣的方法解決。但由於國內狀況比國外單純一些,資料收集也容易些,因此可以對國內主導的幾大酒水品類的發展現狀,進行一個全面的整理和分析。
                根據中投顧問發布的《2012—2016年中國酒精行業投資分析及前景預測報告》的各項數據顯示,到2012年,我國白酒、啤酒和葡萄酒的產量,延續了一直以來的增長態勢[8]。中投顧問食品行業研究員周思然指出,總的來說,近年來酒類行業的發展現狀主要表現為:啤酒行業的集中度進一步提高,企業之間的兼並和整合呈此起彼伏的活躍趨勢[9];白酒終端市場的價格頻頻上漲,逐漸成為另類投資市場的寵兒;葡萄酒市場的景氣程度進一步高漲,國外葡萄酒的進口量劇增,尤其是莊園酒,更是呈現成倍激增的態勢;就連黃酒也不甘示弱,欲打破區域消費的限制,而向全國性市場進行開拓。整體而言,由於有著新一輪市場經濟發展的推動,酒類行業仍將保持持續增長的態勢。但四大酒水品類的發展情況會有所差異:向來是國內市場▓主導的白酒的發展空間最大,市場表現將更為強勁;葡萄酒由於國內與國際的接軌,以及人民生活水平的不斷提高,也呈現同樣的增長趨勢;啤酒的發展則會遭遇阻力,因為受限於逐漸趨緩的銷量增長,市場拓展的難度較大;黃酒作為相對最為小眾的品類,也同樣面臨著發展困境,原因則是受制於區域的限制和消費意識的禁錮。
                 
                圖一:白酒制造行業企業數量增長趨勢

                 
                圖二:2002—2006年全國啤酒產量趨勢圖

                 
                圖三:2007—2010年我國葡萄酒產量變化圖

                 
                 3.3、酒類企業在開展網絡營銷中存在的問題
                  3.3.1、網站設計
                正如在軍事戰略中需要建立基地一樣,企業的網絡營銷同樣需要建立自己的“基地”。而這個“基地”,正是企業的官方網站。因此,企業網站對於企業的網絡營銷有著十分重要的作用。由於網絡已經成為一個擁有巨大使用人群和巨大影響力的虛擬平臺,抓住這些人群和利用這種影響力,已經成為企業應對競爭、實現自身生存和發展所必須要做的事。而要實現這個目的,雖然網絡上有著多樣性的推廣渠道,但正如在現實裏企業需要有自己的實體公司一樣,網絡上同樣需要有這樣一個大本營,以作為信息發布、形象推廣和與消費者進行溝通的基礎陣地。而目前大多數酒類企業在自身網站建設上的狀況卻不盡人意,急需█進行認識水平上的提高和實際情況的改善。這些問題,概括起來主要有如下幾個方面:
                首先,是在網站界面的設計上,多存在著設計不夠美觀和貼近時代,以及不能很好的反應企業文化和建立品牌形象的問題。這一點對於企業形象和品牌的建立無疑是十分不利的,會使消費者對企業的信任度和好感度有所保留甚至是降低。然後是企業網站的內容過於簡單,多數企業往往只是把企業的企業名稱、產品名稱、公司電話和地址放在網頁上,而對更深入的網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務等內容的涉足卻少之又少。究其原因,主要是因為其建立網站的目的往往是生怕落後的跟風和趕時髦,而並沒有自身明確的目的。這些企業的註意力還主要放在實體經濟市場,而並沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性,甚至都沒有這個觀念。這就造成了多數酒類企業的網站功能主要集中在展示上,而在互動功能、交易功能和後臺統計功能等方面還存在極大的欠缺的後果。最後是網站內容的更新頻率較低,根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,超過一半以上的企業網站的平均更新頻率,竟然不到一個月一次,很多企業的網站實際是處於半停滯甚至是“死站”狀態。
                通過研究我們還發現,企業對於自身網站的重視和其網站的完善程度,是和企業的實力和規模成正比的。這足以為數量上占大多數的中小型酒類企業敲響警鐘和提供啟示[10]
                 
                圖四:不同規模企業建站行為比例

                 
                圖五:中小企業網站設計功能

                 
                圖六:中小企業網站更新頻率

                 
                  3.3.2、品牌宣傳
                隨著市場的越來越飽和和競爭的日趨激烈,以及市場和消費者消費意識的逐漸成熟,已經有越來越多的人在逐漸達成一個共識,那便是在未來市場的生存和發展,其關鍵已經由傳統的營銷方式、渠道開拓等方面,轉向了品牌。能否有效地建立品牌,決定著未來企業能否有效地面對競爭和實現可持續的長久生存發展。而要建立品牌,網絡這個擁有巨大影響力的推廣平臺是絕不能忽視的。而目前的情況是,多數企業由於迫於生存的壓力和認識水平不足等原因,而仍存在著急功近利和短視的意識與行為,在網絡的推廣上以產品推廣為主,以最終銷售為核心導向,而極大的忽視了品牌的推廣和建設。酒類企業相比於其他類型企業,由於網絡營銷的涉入程度較低,這方面的問題就更加嚴重。廣大酒類企業急需充分認識到這個問題的重要性和迫切性,以作出相應改善,為未來的競爭和生存發展做好準備。
                  3.3.3、營銷專業程度
                    網絡營銷的專業,取決於專業的網絡營銷人才。正如那句被廣泛傳播的話所說的那樣——“21世紀最重要的是什麽?人才!”可以說,人才是企業經營管理中最重要的因素之一。而網絡營銷專業人才的匱乏,卻成為目前企業尤其是酒類企業開展專業網絡營銷的最大困境之一,尤其是在那些數量上占大多數的中小型酒類企業那裏。由於中小型企業本身實力較弱,因此難於吸引和留住人才。在企業自身方面,由於其自身就對網絡營銷的重要性缺乏清晰而足夠的認識,因此也就更難重視網絡營銷人才隊伍的培養和建設。兩方面的原因▓相結合,就成為了一個惡性循環,使情況越發地惡化。在大多數中小型企業裏,網絡營銷的工作往往是由該企業市場部門對網絡營銷知之甚少的個別人士負責,有些甚至還是總經理親自上陣。這樣的結果,只能是使其網絡營銷嚴重缺乏系統性和專業性。據一份權威調查顯示,目前在中小型企業中,企業的網站有專職團隊負責的比例,僅僅為22.5%,多數中小型企業甚至連技術維護人員都沒有。
                  3.3.4、電子支付
                網絡推廣的最終目的,還是要落實到最終銷售上來,否則一切推廣便沒有意義了。除了現實的銷售,網絡上的銷售同樣是其中極為重要的一塊,而這必然就會涉及到電子支付及其安全性的問題。電子支付首先需要有一個支付平臺,雖然當前網絡上存在著淘寶等可依附的電子商務平臺,但基於成本和企業形象等方面的考慮,自身網絡交易平臺的開發是勢在必行的。這雖然是一個較為後期和高級的步驟階段,但企業應該具備這樣的意識,應有相應的戰略準備。而在這方面,不管是在實際操作上還是觀念建立、戰略準備上,大多數酒類企業還基本是零。另外,網上交易必然涉及到支付安全的問題,這不僅包括金錢的安全,還包括商品的安全。在前一方面,很多電子商務平臺都有較為成熟的安全支付手段作為保障;但在後一方面,企業卻面臨著不講信用和失信於客戶的事件屢見不鮮、假冒偽劣產品層出不窮和人們對網絡虛擬購物本身在心理上便存在不信任感等不利因素和環境,在這些方面也急需企業做出相應的承諾、改善和保障。
                3.3.5、物流運輸
                    網絡銷售必然要涉及到物流運輸的問題,而貨物運輸的安全也一直是網絡銷售的關鍵問題之一。在這個方面,酒類企業則面臨著更大的困境,因為酒水是液體,液體運輸的安全形勢是更加嚴峻的。就目前情況來看,除了極少數物流企業和企業的自有物流公司外,絕大多數物流企業都是拒絕液體的運輸的[11]。而不解決物流運▓輸的問題,酒類企業的網絡銷售就無從談起。這就需要酒類企業完善相關措施和創新相關舉措,以切實有效地解決這個問題。
                3.3.6、消費者權益保護
                上面提到的失信於客戶、以假冒偽劣產品欺騙客戶等問題,是網絡交易中消費者權益保護的一個重要方面,屬於欺詐█問題,這方面的狀況已經較為嚴重。而在消費者權益保護的很多其他方面,企業也同樣面臨著嚴重的問題。比如對消費者隱私權的保護問題,企業手裏往往握有大量消費者的私人資料,而由於企業內部人士安全意識不足、心懷不軌的企業內部人士販賣消費者私人信息、黑客攻擊而造成消費者私人信息外泄等原因,消費者的隱私權受到了很大的威脅。除此之外還有售後服務和損害賠償的問題,這方面在網絡銷售上的實現程度也非常之低。這些問題已經成為整個行業的問題,也為酒類企業敲響了警鐘和提供了警醒。
                 
                4、酒類企業的網絡營銷發展對策
                  4.1、優化網站界面和結構
                    酒水企業網絡營銷的▓改善,首先要從改善企業的官方網站開始。而要改善網站,則首先要改善網站的界面設計。所謂界面設計,是網站的視覺效果,體現著企業的文化和形象,堪稱企業的臉面,代表企業在消費者面前形象和氣質上的第一印象,因此是十分重要、應得到企業充分重視的。然後需要優化網站的結構,這方面需要從兩方面著手。首先是進行內容上的必要的放置和補充,要盡量做到全面而豐富;然後是對這些內容進行合理的安排和架構,以使結構清晰明確,更好地體現企業自身的專業性和良好形象,並方便消費者的瀏覽。此外,作為這些方面的補充和保證,企業的網站還需要及時進行信息的更新,以支撐起形象方面的建設,並充分利用這個有效的信息推廣平臺。
                  4.2、針對產品采取有效的網絡推廣
                    企業的品牌推廣有兩條路徑,一是單純的品牌推廣,以企業文化和理念為其內涵,並以其作為主體來進行展現;二是通過產品建立品牌形象,良好的產品品質及外圍服務、保障,即可在消費者心中建立起自身的良好形象。以當▓前酒類企業的現實狀況來看,更適合酒類企業的是第二條,即立足於產品來建立品牌,以產品的推廣來實現品牌的推廣。這樣也能同時兼顧產品的銷售,保證企業的生存發展,也為企業節省了一定的成本。在這個過程中,企業需要註意的是,在產品的推廣中不應再像以前只單純█為了銷售,而應加入品牌的因素;不應再急功近利只顧眼前利益,而應考慮到長遠發展。
                  4.3、引進網絡營銷人才和技術
                    在網絡營銷專業性的改善上,如上面所言,應從網絡營銷專業人才著手。在專業人才的配備上,最快也是最立竿見影的舉措,便是引進人才。當前市場上已經儲備了一批擁有專業知識和實踐技能的網絡營銷專業人才,企業需要做的就是以良好的待遇和誠意邀請和吸引他們的到來。除此之外,企業還需重視專業人才的培養,這樣不但有利於企業的長遠發展,也有利於整個行業的良性發展。另外,由於網絡是與技術緊密聯系在一起的,企業同樣需要重視技術的發展。在這方面,同樣有兩條路徑,一條是引進技術,二是自我進行技術的學習。前者同樣是最快見效的舉措,而後者才更有利於長遠發展。因為企業的狀況只有企業最了解,對於技術上遇到的▓問題如何及時應對、如何制定長遠戰略,都需要企業自身對技術有所了解才能夠實現。
                  4.4、提高電子支付的安全系數
                    對於網絡銷售中電子支付的安全性問題,如上面所█言包含兩方面的安全問題。首先是金錢支付的安全性問題,這方面企業應盡量選擇技術和實力更為可靠、也更為消費者認可和信任的電子商務平臺,或者開發自己的支付平臺。然後是商品的安全性問題,這方面企業要做好自我監督,提高對產品質量的要求,並在物流運輸和售後服務上進行良好的保障。因為產品的安全並不只是產品自身的安全,產品能夠安全運輸到消費者手中,以及外圍作為保障的良好的售後服務,也是產品安全的重要組成部分。
                  4.5、提高產品物流運輸效率和能力
                    對於酒類企業的網上銷售,物流運輸是重中之重,但如上面所言,卻面臨著較大的困難性。酒水難以保證運輸安全,這就需要酒類企業在包裝的嚴密性上和運輸的安全性上做好措施,比如借鑒瓷器等的包裝和運輸措施等。但借鑒之外,酒類企業更需要探索和創新更適合自身產品的包裝和運輸措施,比如開發抗擠壓包裝技術,及建立自己的物流運輸公司等。
                  4.6、建立完善的客戶服務和溝通機制
                    在消費者權益保護的問題上,除了做好自身產品質量的把關以外,還需要做好網絡安全措施,防止消費者私人信息的外泄。並加強技術█力量,防止黑客的攻擊。在這些方面,具備安全意識是第一位的,然後才是措施和技術保障。在產品銷售後的售後服務和損害賠償上,酒類企業也要制定一系列完善的舉措,切實的將消費者權益保護的方方面面落到實處。這些是企業自身需要做好的方面,除此之外,企業還需要建立完善的客戶服務和溝通機制。因為企業是為消費者服務的,服務的質量,以及消費者的需求是否得到滿足,消費者自己是最有發言權和切身體會的。因此企業不能閉門造車,而應及時和充分的與消費者進行溝通,以了解他們的心聲和需求,並以此及時的改進自己的產品和▓服務。如此,企業才能實現更好、更長遠的發展。
                 
                5、酒類企業網絡營銷前景展望
                網絡營銷隨著網絡的發展,已經日益成為未來市場推廣的大趨勢,以及市場競爭的主戰場之一。能否把握好網絡市場,也成為企業生死存亡的關鍵因素之一。因此我們不█難預測,酒類企業的網絡營銷在未來必定是不斷拓展和深化的。而就目前情況來看,酒類企業的網絡營銷也已經呈現出如下幾種發展趨勢:品牌化經營趨勢明顯,品牌仍是王道;線上線下的聯營工作日趨緊密;品牌日趨走向差異化、個性化和風格化路線;打破了傳統的營銷模式、將產品具有一定互補性的品牌進行捆綁營銷的“跨界營銷”日益流行;啤酒產量和消費量不斷增加,白酒趨向中高檔路線;市場多元化細分,垂直市場受追捧;對產品品質的追求開始回歸,市場重新步入品質路線;品牌形象的建立將成為未來促銷的重心;“酒文化”的概念重新進入市場視野;緊隨時代潮流,酒水營銷亦開始普遍打起健康牌、保健牌[12]。整體來看,酒類企業的網絡營銷剛剛處於起步階段,還存在著這樣那樣的問題,但前景卻是光明而值得期待的。
                 
                6、結論
                盡管酒類企業網絡營銷的前景是光明的,但通向光明的道路卻是艱難而曲折的。因此酒類企業和業內人士,既需要充滿希望和信心,也要清醒地看到問題所在,並以飽滿的熱情和踏實認真的態度投入到█問題的解決中去。用自己的實際行動,來開創酒類企業網絡營銷的燦爛未來,以及酒水行業的燦爛未來。在這樣的認識和行動下,我們有充分的理由相信,不論是企業自身還是整個酒水行業,都必定會持續走向繁榮昌盛的發展之路。
                 
                參考文獻
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                致謝
                    本篇論文能夠得以順利完成,得到了指導老師熊霞老師的極大幫助和熱切關懷。在初稿階段,本論文即得到了熊霞老師詳細的修改建議,並在修改過程中持續得到了熊霞老師耐心而熱情的指導和幫助。如果沒有XX老師的關懷和幫助,本篇論文將很難這麽快並較高質量的完成。所以在本論文的最後,謹向熊霞老師表達誠摯的感謝。
                 
                 
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