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                企業實施網際銷售促進策略的研究

                  企業實施網際銷售促進策略的研究
                 
                摘要
                不同於傳統營銷所固有的閉塞不通暢的特點,網絡營銷通過其國際化視角,網絡傳輸和無紙化交易,已經成為當下不可阻擋的營銷趨勢。對於企業來說,市場擴張,削減成本,效率提高,都是網絡營銷給其帶來的現實經濟和社會效益。酒類企業是商場上的主力軍之一,自然不能缺席網絡上的這場戰爭。而實際情況卻是,酒類企業的營銷主模式還是傳統式的,對於網絡涉及不多更不深。盡快介入並深入開展自己的網絡營銷戰略,已經成為它們的當務之急。於是怎樣開展,就成為擺在酒類企業面前的首要問題。而要解決這個問題,就需要在對網絡發展形勢、行業發展處境以及自身發展處境進行深入分析了解的基礎上,找到自身網絡營銷的問題和癥結所在,有針對性的逐一解決。如此,才能找到合適的發展戰略,更加穩步地推進自己的網絡營銷,並取得更好的營銷效果。本文介紹重慶江小白酒類營銷有限公司存在的問題與著重分析其網絡營銷對策。
                 
                關鍵詞:酒類企業;網絡營銷;競爭戰略;基本策略
                 
                1. 網際營銷的基本概念
                籠統的講,凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動,都可稱之為網絡營銷,但實際上並不是每一種手段都合乎網絡營銷的基本準則,也不是任何一種方法都能發揮網絡營銷的作用,根據馮建英書裏的描述,網絡營銷中,互聯網創造的是實現該種營銷的基本技術環境,而企業制定的營銷方案中,網絡營銷是其中重要的一環,其最終的目的,是為企業創造利潤和價值,實現企業經營目標。
                 
                2.2酒類企業在開展網絡營銷中存在的問題—以重慶江小白酒類營銷▓有限公司為例
                2.2.1網站設計
                首先,是在網站界面的設計上,多存在著設計不夠美觀和貼近時代,以及不能很好的反應企業文化和建立品牌形象的問題。這一點對於企業形象和品牌的建立無疑是十分不利的,會使消費者對企業的信任度和好感度有所保留甚至是降低。然後是企業網站的內容過於簡單,多數企業往往只是把企業的企業名稱、產品名稱、公司電話和地址放在網頁上,而對更深入的網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務等內容的涉足卻少之又少。究其原因,主要是因為其建立網站的目的往往是生怕落後的跟風和趕時髦,而並沒有自身明確的目的。這些企業的註意力還主要放在實體經濟市場,而並沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性,甚至都沒有這個觀念。這就造成了重慶江小白酒類營銷有限公司的網站功能主要集中在展示上,而在互動功能、交易功能和後臺統計功能等方面還存在極大的欠缺的後果。最後是網站內容的更新頻率較低,根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,超過一半以上的企業網站的平均更新頻率,竟然不到一個月一次,很多企業的網站實際是處於半停滯甚至是“死站”狀態。
                通過研究我們還發現,企業對於自身網站的重視和其網站的完善程度,是和企業的實力和規模成正比的。這足以為數量上占大多數的中小型酒類企業敲響警鐘和提供啟示。
                圖一:不同規模企業建站行為比例
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                圖二:中小企業網站設計功能
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                圖三:中小企業網站更新頻率
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                2.2.2 品牌宣傳
                隨著市場的越來越飽和和競爭的▓日趨激烈,以及市場和消費者消費意識的逐漸成熟,已經有越來越多的人在逐漸達成一個共識,那就是在未來市場的生存發展,其關鍵已經由傳統的營銷方式、渠道開拓等方面,轉向了品牌。而要建立品牌,網絡這個擁有巨大影響力的推廣平臺是絕不能忽視的。當前,多數企業由於迫於生存的壓力和認識水平不足,仍存在著急功近利和短視的意識與行為,在網絡的推廣上以產品推廣為主,以最終銷售為核心導向,極大地忽略了品牌的推廣和建設。重慶江小白酒類營銷有限公司相比於其他類型企業,由於網絡營銷的涉入程度較低,這方面的問題就更加嚴重。廣大酒類企業急需充分認識到這個問題的重要性和迫切性,以做出相應改善,為未來的競爭和生存發展做好準備。
                2.2.3 營銷專業程度
                    人才是企業經營管理中最重要的因素之一。尤其是在那些數量上占大多數的中小型酒類企業,網絡營銷人才缺乏。由於中小型企業本身實力較弱,因此難於吸引和留住█人才。在企業自身方面,由於其自身就對網絡營銷的重要性缺乏清晰而足夠的認識,因此也就更難重視網絡營銷人才隊伍的培養和建設。兩方面的原因相結合,就成為了一個惡性循環,使情況越發地惡化。在多數中小型企業裏,網絡營銷的工作往往是由該企業市場部門對網絡營銷知之甚少的個別人士負責,有些甚至還是總經理親自上陣。這樣的結果,只能是使其網絡營銷嚴重缺乏系統性和專業性。據一份權威調查顯示,目前在中小型企業中,企業的網站有專職團隊負責的比例,僅僅為22.5%,多數中小型企業甚至連技術維護人員都沒有。
                2.2.4 電子支付
                網絡推廣的最終目的,還是要落實到最終銷售上來,否則一切推廣便沒有意義了。除了現實的銷售,網絡上的銷售同樣是其中極為重要的一塊,而這必然就會涉及到電子支付及其安全性的問題。電子支付首先需要有一個支付平臺,雖然當前網絡上存在著淘寶等可依附的電子商務平臺,但基於成本和企業形象等方面的考慮,自身網絡交易平臺的開發是勢在必行的。這雖然是一個較為後期和高級的步驟階段,但企業應該具備這樣的意識,應有相應的戰略準備。而在這方面,不管是在實際操作上還是觀念建立、戰略準備上,大多數酒類企業還基本是零。另外,網上交易必然涉及到支付安全的問題,這不僅包括金錢的安全,還包括商品的安全。在前一方面,很多電子商務平臺都有較為成熟的安全支付手段作為保障;但在後一方面,企業卻面臨著不講信用和失信於客戶的事件屢見不鮮、假冒偽劣產品層出不窮和人們對網絡虛擬購物本身在心理上便存在不信任感等不利因素和環境,在這些方面也急需企業做出相應的承諾、改善和保障。
                2.2.5 物流運輸
                    網絡銷售必然要涉及到物流運輸的問題,而貨物運輸的安█全也一直是網絡銷售的關鍵問題之一。在這個方面,重慶江小白酒類營銷有限公司則面臨著更大的困境,因為酒水█是液體,液體運輸的安全形勢是更加嚴峻的。就目前情況來看,除了極少數物流企業和企業的自有物流公司外,絕大多數物流企業都是拒絕液體的運輸的[11]。而不解決物流運輸的問題,重慶江小白酒類營銷有限公司的網絡銷售就無從談起。這就需要重慶江小白酒類營銷有限公司完善相關措施和創新相關舉措,以切實有效地解決這個問題。
                2.2.6 消費者權益保護
                上面提到的失信於客戶、以假冒偽劣產品欺騙客戶等問題,是網絡交易中消費者權益保護的一個重要方面,屬於欺詐問題,這方面的狀況已經較為嚴重。而在消費者權益保護的很多其他方面,企業也同樣面臨著嚴重的問題。比如對消費者隱私權的保護問題,企業手裏往往握有大量消費者的私人資料,而由於企業內部人士安全意識不足、心懷不軌的企業內部人士販賣消費者私人信息、黑客攻擊而造成消費者私人信息外泄等原因,消費者的隱私權受到了很大的威脅。除此之外還有售後服務和損害賠償的問題,這方面在網絡銷售上的實現程度也非常之低。這些問題已經成為整個行業的問題,也為重慶江小白酒類營銷有限公司敲響了警鐘█和提供了警醒。
                 
                3. 企業實施網際銷售促進策略的研究
                網際促銷,特別是直接折價,最易引起消費▓者的註意,能有效促使消費者購買特別是對於日用消費品來說,價格更是消費者較為敏感的購買因素。大多數折價促銷在銷售點上都能強烈地吸引消費者註意,並能促進其購買的欲望。而且折價往往使消費者增加購買量,或使本不打算購買的消費者趁打折之際購買產品。
                3.1    促銷策略簡介
                以下具體介紹三種常用策略:
                1.  推進策略
                該種促銷策略是通過利用人員進行一對一或者一對多的講解,向潛在消費者產品的性能、特點等,以此爭取將潛在客戶變成現實客戶;同時,此手段采取的是從上直下的層級推進,從生產商到批發商再到零售商,逐步向市場擴張,因此,人員在此種策略中非常重要
                2.  誘導策略
                通過廣告、促銷活動對產品的介紹和推廣來吸引消費者;而消費路線也是從小到大,從消費者層層往上到達生產者;業務員在此種策略中最終扮演的不是刺激消費者,而是大量接受訂貨的負責人。
                3.  推進及誘導策略
                根據不同產品和不同產業的特性,采用的策略也有所不同,工業偏向於采用推進策略而零售業則偏向誘導策略。

                 
                3.2 酒類企業的網絡營銷發展對策—以重慶江小白酒類營銷有限公司為例
                3.2.1 優化網站界面和結構
                    酒水企業網絡營銷的改善,首先要從改善企業的官方網站開始。而要改善網站,則首先要改善網站的界面設計。所謂界▓面設計,是網站的視覺效果,體現著企業的文化和形象,堪稱企業的臉面,代表企業在消費者面前形象和氣質上的第一印象,因此是十分重要、應得到企業充分重視的。然後需要優化網站的結構,這方面需要從兩方面著手。首先是進行內容上的必要的放置和補充,要盡量做到全面而豐富;然後是對這些內容進行合理的安排和架構,以使結構清晰明確,更好地體現企業自身的專業性和良好形象,並方便消費者的瀏覽。此外,作為這些方面的補充和保證,企業的網站還需要及時進行信息的更新,以支撐起形象方面的建設,並充分利用這個有效的信息推廣平臺。
                3.2.2 針對產品采取有效的網絡推廣
                    企業的品牌推廣有兩條路徑,一是單純的品牌推廣,以企業文化和理念為其內涵,並以其作為主體來進行展現;二是通過產品建立品牌形象,良好的產品品質及外圍服務、保障,即可在消費者心中建立起自身的良好形象。以當前重慶江小白酒類營銷有限公司的現實狀況來看,更適合重慶江小白酒類營銷有限公司的是第二條,即立足於產品來建立品牌,以產品的推廣來實現品牌的推廣。這樣也能同時兼顧產品的銷售,保證企業的生存發展,也為企業節省了一定的成本。企業需要註意的是,在產品的推廣中不應再急功近利只顧短期利益,而應考慮到長遠發展;不應再只單純為了銷售,而應加入品牌的因素。
                3.2.3 引進網絡營銷人才和技術
                    在網絡營銷專業性的改善上,如上所述,應從網絡營銷專業人才著手。在專業人才的配備上,最快也是最立竿見影的舉措,便是引進人才。當前市場上已經儲備了一批擁有專業知識和實踐技能的網絡營銷專業人才,企業需要做的就是以良好的待遇和誠意邀請和吸引他們的到來。此外,企業還需重視專業人才的培養,這樣不但有利於企業的長遠發展,也有利於整個行業的良性發展。另外,因為網絡和技術緊密相連,企業同樣需要重視技術的發展。在這方面,有兩條路,一是引進技術,二自我進行技術的學習。前者見效快,而後者更有利於長遠發展。因為企業的狀況只有企業最了解,對於技術上遇到的問題如何及時應對、如何制定長遠戰略,都需要企業自身對技術有所了解才能夠實現。
                3.2.4 提高電子支付的安全系數
                    對於網絡銷售中電子支付的安全性問題,如上面所言包含兩方面的安全問題。首先是金錢支付的安全性問題,這方面企業應盡量選擇技術和實力更為可靠、也更為消費者認可和信任的電子商務平臺,或者開發自己的支付平臺。然後是商品的安全性問題,這方面企業要做好自我監督,提高對產品質量的要求,並在物流運輸和售後服務上進行良好的保障。因為產品的安全並不只是產品自身的安全,產品能夠安全運輸到消費者手中,以及外圍作為保障的良好的售後服務,也是產品安全的重要組成部分。
                3.2.5 提高產品物流運輸效率和能力
                    對於重慶江小白酒類營銷有限公司的網上銷售,物流運輸是重中之重,但如上█面所言,卻面臨著較大的困難性。酒水難以保證運輸安全,這就需要重慶江小白酒類營銷有限公司在包裝的嚴密性上和運輸的安全性上做好措施,比如借鑒瓷器等的包裝和運輸措施等。但借鑒之外,重慶江小白酒類營銷有限公司更需要探索和創新更適合自身產品的包裝和運輸措施,比如開發抗擠壓包裝技術,及建立自己的物流運輸公司等。
                3.2.6 建立完善的客戶服務和溝通機制
                    在消費者權益保護的問題上,除了做好自身產品質量的把關以外,還需要做好網絡安全措施,防止消費者私人信息的外泄。並加強技術力量,防止黑客的攻擊。在這些方面,具備安全意識是第一位的,然後才是措施和技術保障。在產品銷售後的售後服務和損害賠償上,重慶江小白酒類營銷有限公司也要制定一系列完善的舉措,切實的將消費者權益保護的方方面面落到實處。這些是企業自身需要做好的方面,除此之外,企業還需要建立完善的客戶服務和溝通機制。因為企業是為消費者服務的,服務的質量,以及消費者的需求是否得到滿足,消費者自己是最有發言權和切身體會的。因此企業不能閉門造車,而應及時和充分的與消費者進行溝通,以了解他們的心聲和需求,並以此及時的改進自己的產品和服務。如此,企業才能實現更好、更長遠的發展。
                 
                結語
                網絡營銷隨著網絡的發展,已經日益成為未來市場推廣的大趨勢,以及市場競爭的主戰場之一。能否把握好網絡市場,也成為企業生死存亡的關鍵因素之一。因此我們不難預測,酒類企業的網絡營銷在未來必定是不斷拓展和深化的。而就目前情況來看,酒類企業的網絡營銷也已經呈現出如下幾種發展趨勢:品牌化經營趨勢明顯,品牌仍是王道;線上線下的聯營工作日趨緊密;品牌日趨走向差異化、個性化和風格化路線;打破了傳統的營銷模式、將產品具有一定互補性的品牌進行捆綁營銷的“跨界營銷”日益流行;啤酒產量和消費量不斷增加,白酒趨向中高檔路線;市場多元化細分,垂直市場受追捧;對產品品質的追求開始回歸,市場重新步入品質路線;品牌形象的建立將成為未來促銷的重心;“酒文化”的概念重新進入市場視野;緊隨時代潮流,酒水營銷亦開始普遍打起健康牌、保健牌。整體來看,酒類企業的網絡營銷剛剛處於起步階段,還存在著這樣那樣的問題,但前景卻是光明而值得期待的。
                 
                參考文獻
                1.  杜慧蓮.試論銷售促進策略的實施與控制[J].企業家天地.2007(10):155
                2.  王曉華. 快速消費品銷售促進策略分析[J]. 科技信息. 2010(06):184
                3.  王偉芳.銷售促進與品牌價值構建的相關性分析[J].商業時代,2009(01)
                4.  吳勇毅.網絡營銷時代,中小酒企品牌如何突圍[N].中國█食品報,2012,42(8):26-31.
                5.  金真,朱大軍.網絡營銷與傳統營銷的整合——我國啤酒企業開拓市場的有效途徑[J].市場營銷導刊,2000,19(4):3-4.
                6.  李森.葡萄酒業網絡營銷與傳統營銷的整合[J].山東食品發酵,2001,45(4):8-10.
                 
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